在传奇和平凡中交错行进

——《中国市场品牌成长攻略》解读品牌成长秘笈

    时至今日，诸如“美的”、“纳爱斯”、“云南白药”、“郎酒”、“劲霸男装”、“兴业银行”、“红星美凯龙”、“居然之家”、“格力空调”、“淘宝”等已经是我们耳熟能详的民族品牌，是我们中国人自己的品牌。然而，时光倒推20年，占据中国高端消费市场的几乎清一色是“洋品牌”，甚至闹出笑话：三千块的国产彩电，贴上洋标签，就能卖到一万元高价。

    台湾企业界曾提出了“微笑曲线”的观点：以一条“U”型抛物线代表加工贸易国际产业链，曲线左端是高端技术研发，底端是产品加工环节，右端则是品牌营销，其中，位于底端的产品加工环节分享的利润最低、受制约最多、最被动。在全球经济分工中，欧美和日本企业分别处于“微笑曲线”的两端，而中国的企业则处于弧底——要么为国际品牌做贴牌生产、要么制造低端产品。

    20年间，中国企业经历了自身发展与突破的阵痛，经历了“洋品牌”内外夹击的国际颠覆，从50万做到50个亿；从小作坊，做到十几万人的全球大工厂；从偏远一隅做到全球知名，透过《中国市场品牌成长攻略》一书，我们不难发现，他们创出的业是传奇的，他们走过的路却也是平凡的，这些品牌是如何炼成的呢？

1．于平凡中预习领导者的课程

    《中国市场品牌成长攻略》一书中分析了“美的”、“纳爱斯”等中国十大民族知名品牌的成长攻略，不难发现，无论是哪一种类型的企业，他们都是在反复地摸索与碰壁中将品牌一点一滴地做大的，在无法书写传奇时，他们默默地坚守于内功的修炼。因为，他们深深地知道，做品牌不是一句广告语、一支广告片的表面功夫，练好内功才是成功的根本。所以，他们的成功，更是他们在产品、渠道、管理、人才、机制等方面的卓越表现。只有练好了内功，才有本事把品牌打响并且坚持下去。

2．在沉默中爆发，书写传奇

    运行架构的搭建和基础管理的夯实，无疑为企业的升级与突围创造了条件，这些具有高瞻远瞩眼光的企业家，在平凡地积累的同时，没有忘记适时地创造传奇：居然之家在亏损800万的时候，居然拿出124万在央视打广告，另一个公司在年利润只有1000万的时候，却拿同样数额的钱去央视打广告，然而，他们无一例外地收获了几个亿的销售回报。

    创新是品牌成功的源泉，也是一个永恒的难题。《中国市场品牌成长攻略》列举的十个案例为创新提供了十个范本、十种技巧，比如说，格力在技术上的创新，居然之家、红星美凯龙和淘宝在商业模式上的创新等。归结起来，有两种类型。

    第一种是从消费者的需求出发，洞察消费者的心理，从而找到差异化的定位。例如，劲霸最了解“中国男性社会中坚力量”对夹克的需求；纳爱斯则将中国家庭妇女“只买对的，不买贵的”的购买心理与需要被关爱的情感渴求揣摩入微。

    第二种是对国民大计高瞻远瞩，从而确立了创新的业务模式和全局性的品牌战略。例如兴业银行在发展初期就树立“全国性商业银行”的战略，且另辟蹊径以按揭贷款业务为切入点逐步积累优势，最终走向全国，并挺进全球银行百强。美的则抓住了国家调整产业结构和鼓励行业整合的机遇，一面壮大自身一面大举兼并，不断将自己强大的品牌影响力向新领域延伸，让每一块“目标蓝海”最终都成为美的的领地。

3．平凡与传奇之间的微妙给力

    品牌传播是企业打造品牌的关键一环，而媒体平台的选择又是品牌传播的核心。与中国消费市场的复杂多变一样，中国的媒介市场同样是复杂多变的。因此，选择最稳定、最有效的强势媒介进行持续合作成为众多品牌成功的必然选择。中央电视台对于企业品牌建设与市场宣传有不可替代的效用，而不同的企业又能根据自己的品牌战略从不同层面发挥中央电视台的优势。

    不用说“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，吃苦近乎常态无需重述，对机遇的把握才更能体现这一代企业从起步到腾飞，领风骚于无名的胆色与眼光。他们对品牌的打造，无疑是在传奇和平凡中交错行进。

（印刷工业出版社全国独家出版发行）