近期，一项名为“星光奥运”的旨在利用奥运契机，盘活“手机媒体”的计划引起了业界人士的关注。虽然目前这个已经被冠名为“第五媒体”的手机媒体并不成熟，但从长远来看，手机报纸、手机杂志、手机电视会逐渐走进人们的生活，手机媒体化必将带来一场应用的革命。而随着3G时代的即将来临，随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，一个以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。

　　业内人士普遍认为，“第五媒体”的催化剂是3G，是一个新兴的产业，是移动通信发展的方向。专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及，到2008年，3G多媒体手机的销量将达到3.8亿部，以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。

　　但在“第五媒体”这个新兴的产业面前，相关领域的“表情”却不尽相同，这多少折射出这个行业目前的潜力以及缺憾。

　　3G诱惑广电借道“第五媒体”扩张

　　如果没有“移动流媒体”的介入，3G网络就是浪费，“第五媒体”的价值就无从体现。3G时代的第五媒体之所以不同于2G时代的短信，是因为铺天盖地的文字将逐渐减少，而通过音频、视频工具提供的服务将占主导地位，这不仅给移动流媒体厂商提供了不可忽视的市场空间和机会，也为广电介入通讯领域提供了千载难逢的机会。

　　广电介入通讯领域的图谋早在6月6日就已经昭然若揭。这天，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务的内容服务。这一举动打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。无独有偶，4天前，贵州省广电与贵州省移动通信公司贵阳市营运中心也共同推出了860兆超强带宽互联网接入业务，通过中国移动互联网为用户提供高速Internet接入服务——“E视通”。

　　各地广电部门纷纷与移动通信公司“联姻”表明，手机朝着成为“第五媒体”方向的努力已取得了重大成果，广电借道“第五媒体”进军电信领域的图谋也正在一步步实现。

　　文广传媒集团总裁黎瑞刚曾表示，3G的到来不仅会令通信行业发生革命，还会“重造”新闻媒体。“文广”正在从一个传媒集团自觉地向内容提供商转型，因为3G网络能为电视行业带来很大商机，“现在不介入，将来就会丧失很大的机遇”。

　　另一方面，移动通信运营商也在为宽带移动网络寻找有价值的应用，随着3G时代的临近，电信运营商对移动流媒体节目内容及制作的需求也到了饥渴难耐的阶段。“3G不是技术主导，而是受各种因素及产业链制约的。TD-SCDMA的产业链已基本形成，多厂商合作的契机正在出现，我们与流媒体解决方案提供商全面合作、强强联手，能够在最大限度上实现技术互补、利益共享，从而推动加强TD-SCDMA的商业运作。”大唐电信副总裁、大唐移动首席运营官唐如安的话表达出了移动运营商对流媒体的迫切需求。

　　目前，3G标准中已明确提出了对流媒体业务的需求，NTT DoCoMo基于流媒体技术推出的多种多媒体应用也已在日本取得了巨大成功，电信运营商与广电联手打造“第五媒体”的前景已趋明朗。

　　合作积瘤内容服务商别有隐情

　　与广电形成鲜明对比的是ICP等内容服务商。

　　2.5G时代催生了一批手机内容服务商的崛起，而基于3G网络的“第五媒体”对于内容服务的极大依赖注定了内容服务商的分量将日趋加重。

　　“第五媒体”为内容服务商提供了大显身手的广阔天地和商机，高通执行副总裁兼高通CDMA技术集团总裁桑杰·贾博士预测：5年之内，全球移动内容的利润将会达到900亿美金，这其中还不包括目前正风行一时的点对点短信。

　　实际上，国内最早提出“第五媒体”这个概念的也正是内容服务商。早在2002年的“搜狐手机时尚之旅”活动中，搜狐的CEO张朝阳和COO古永锵，就大胆而明确地提出了以“个人移动终端”为平台的“第五媒体”概念，而TOM更是宣称要做“第五媒体”的“老大”。但仅仅2年之后，在3G这个话题面前，几乎所有的内容服务商却都不约而同地选择了沉默。

　　难道他们真是丢西瓜拣芝麻、只顾眼前的盘中餐而对已经嗅到香味的3G大餐毫不知觉？

　　目前的情形是，大多数从事增值业务的企业都处于不赢利或亏损状态。电信增值业务除了表面繁荣，其实并没有出现什么实质性的业务增长点，增值业务内容还没有走上十分健康的发展轨道。

　　从短信到彩信、从WAP到IVR，业务看起来发展得都不错，但从本质上看，无论是IVR还是WAP，变来变去实质上还是一种内容，只不过是同一种内容采用了不同的技术支撑，真正的娱乐类产品和老百姓需要的健康产品，市场挖掘得还不够。中国普天北京首信股份有限公司副总裁、CDMA产业总经理赖小荣在11月9日进行的“3G在中国”高峰论坛上表示，内容提供商是3G产业链中最薄弱的环节，相比之下，无论运营商、系统设备商还是终端软硬件厂商为3G 所做的准备工作都相对成熟。他强调，内容应用商的薄弱，将导致3G应用缺乏，从而导致消费者不愿为3G买单。

　　一位不愿透露姓名的圈内人士一语道破天机：此前在力推2.5G业务时，一些ICP 们力推的业务因种种原因搁浅，而运营商们却采取“旱涝保收”的态度，让内容服务商们承担了大部分的损失，由于在增值业务产业链出现梗阻，妨碍了风险投资发挥作用，从而造成新业务的开发力度不够，使增值业务的发展缺乏足够的推动力，这是让众多ICP 们对3G盛宴作壁上观的主要原因。

　　说白了，内容服务商们之所以在3G这个话题面前选择沉默是因为增值业务提供商和电信运营商的互动作用还远没有发挥出来，导致研发和用户需求脱节。

　　运营商向“媒体化”转变

　　在广电向电信进军、内容服务商们在“第五媒体”的盛宴前裹足不前之际，电信运营商却悄悄将自己的触角伸向了增值业务。

　　随着3G应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务。由于内容服务商对用户的理解远远不如运营商，而运营商又不能够把这种用户信息传递给内容服务商，这就导致内容服务商在设计业务、开发产品的时候不具有针对性，导致内容服务商闭门造车，其设计的很多产品实际上是自己拍脑袋拍出来的，并不是根据用户需求开发出来的。

　　正是在这种情况下，电信运营商开始把触角伸向“内容”。11月14日在北京的“中国IT财富(CEO)年会”上，中国联通增值业务部总经理王颖沛透露：目前联通打算将增值业务新的品牌Uni办成移动门户网站，在手机终端上提供丰富的资讯和服务。内容分3大类：娱乐、生活、工作。娱乐、生活主要是面向时尚、新鲜、精英的人群，工作主要是商务及工具类应用。王颖沛说，Uni是联通移动数据增值业务的综合性媒体门户。王颖沛表示，目前运营商都想进入 “第五媒体”，相信再过半年就能看到运营商在增值业务上的“媒体化”转变。

　　的确，由于不同于传统电信业务，在3G时代，产业链将重新调整，运营商将成为产业的主体，对SP的深度介入将不可避免。

　　但是，运营商直接经营内容服务商的业务并不是最好的办法。在欧美各国，由于增值业务平台是封闭、不开放的，致使3G发展并不理想。实践证明，真正好的平台，应该像日、韩那样采用半开放的增值业务平台，这样有利于收入、利润共享，也有利于运营商增强市场指导作用，增强对内容服务商的互动作用。

　　只有运营商和内容服务商处于良好的互动关系中，内容服务商才能有更多适应市场的设计，投资商也才会加入进来。所以在“第五媒体”时代，运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，充分发挥各方优势，提供优质的服务，摸索出一个多方共赢的赢利模式，3G产业链中各方才有施展的空间，才能最终形成真正实现多媒体服务的个性化、人性化的“第五媒体”。

　　打造多方共赢的3G产业链

　　“第五媒体”的成熟依赖于3G业务的完善。

　　一个产业的发展周期包括了萌芽、成长、繁荣、衰退等几个时期，全球3G提速已经表明3G产业发展由前期的开发投入进入到成长阶段，而中国的3G 之路也即将起步，3G应用问题应该引起各方重视。3G发展不仅仅是运营商的事情，它同样也需要来自网络提供商、应用开发商、内容提供商、手机终端商的支持和协助，形成多方共赢的赢利模式和一个开放、活力、新颖的3G市场环境。只有打造完整的产业链，形成多方共赢的赢利模式，3G产业才能走得更稳，走得更远。

　　手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途令人憧憬。当然，以手机为载体的“第五媒体”目前还只是初现端倪，从方法到细节，从理论到实践都还在尝试阶段，成长的烦恼必然伴随它很长时间。