1940年是美国总统的大选年，拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）和他所在的应用社会学研究所的同事们进行了一次调查。由于其时，传播效果中“魔弹论”还一统天下，他们就想利用这次机会，为“魔弹论”提供更多的证明素材，这次调查就是有名的“伊里调查”。历时半年后，他们把调查的结果集结成书，这就是后来的《人民的选择》。

《人民的选择》里有一个重要的结论，就是“两级传播论”。这个结论认为：意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分⑴。这一理论的关键词是“意见领袖”。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容⑵。他们把他们所知的东西，“流”向“人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。

这一研究的结果曾引起巨大的轰动，但随着研究的深入，它也暴露出了许多值得商榷的地方。

传播至效过程是不是经过了两步进阶就完成了。“最近的研究表明思想的传播并不是简单的两步过程。现在，多步模型已经更普遍地被人们接受” ⑶。也就是说，当大众媒介把信息传播给意见领袖以后，信息可能不会马上就流向“人群中不态活跃的部分”，而是经过“二级意见领袖”、“三级意见领袖”之后才流向他们。“当（社会）系统越来越现代化，多态性领导就越来越占主导地位” ⑷。也就是说，除了经过多级意见领袖的传播，还存在着多个“意见领袖”同时作用于一个“不太活跃的部分”的情况。

“两级效果论”是传播效果研究的一个重要理论。而根据社会系统论的观点，传播至效则应该是由多方面的因素促成的，传播效果也应该是立体的，多层次的。郭庆光教授也说，“根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或情感的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果” ⑸。

根据郭庆光教授所言，传播效果应该产生三个递进层面，即知识结构变化层面、情绪情感层面和成为行动层面。而“传播的两级效果论”正好解构了这三个层面所揭示的意义。

“传播的两级效果论”是由林之达教授提出来的。其核心思想认为：心理系统实际上是传播至效过程中一道不可或缺的关键环节，是传播的信息流的能量转换器。它先对传播的信息进行筛选，选取的信息与原有的心理构成进行心理反应，心理反应产生诸如决心、信息、意志力、情感、动机、能力之类与信息异质的心理能即产生一级效果。心理能中的心理动能外化为受传者行为，行为做功，才产生传播的社会效果即二级效果⑹。简言之，就是传播作用于人产生“两级效果”——传播活动作用于人的心理，产生“心理能”；“心理能”产生后，再外化做功。这一理论的关键词是“心理能”，它是两级传播的中间环节。

“两级传播论”和“传播的两级效果论”提出时间有异，对象不同，因此有许多相异之处。首先，“两级传播论”讲的是信息的量变过程，“传播的两级效果论”则是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种“转运”，由大众媒介运至“意见领袖”那里，再由“意见领袖”运至广大受众，这是一种空间位置的移动；后者讲的是传播过程中信息能的“转化”，也就是信息能转化为异质的心理能，心理能再外化为异质的言行，它是一个质变的过程。其次，“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时的传播关系，“传播的两级效果论”则是人类长河中最一般，最普遍的传播关系，即，有传播就有这种“两级效果”，无论把信息译码成什么符号、通过什么媒介，都必须进入受众的心理系统，都经过向心理能转化这道程序，然后心理能再外化做功。若受众没有行为，就无法谈及“效果”了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展，广大受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人（也就是“意见领袖”）来转达、解释信息；如今，广大受众几乎都有机会直接接触媒体，媒体竞争也日趋激烈，媒体为了迎合受众的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，这也使得“意见领袖”存在价值大大降低⑺。

如果把“传播的两级效果论”放在整个社会系统中来考察，我们可以看出，它主要针对的是“个人”心理。传播内容作用于具体的人，从而产生心理能，心理能再外化做功。而从心理学上来说，心理可以分为个人心理、群体心理、民族心理和社会心理。那么，这一理论除了作用于“个人”心理产生心理能之外，能否借鉴到群体心理、民族心理和社会心理上呢？

德国民族心理学的主要人物拉扎劳斯（M.Lazarus, 1842－1903年）和施坦泰尔（H.Steinthal,1823－1899年）认为，对个人水平上个人心的研究属于个人心理学，但从人是社会性存在这个方面看，个人同时属于社会共同体的成员，并有集合心，这种集合心就是他们的同胞冯特（W.Wundt,1832－1921年）所言的“民族心”。冯特认为，“民族心”的构成要素是语言、神话和习惯。我们可以设想，当“语言、神话和习惯”这些文化因素经过媒介作用于整个民族心理的时候，也会产生整个民族心理的“心理能”，这种能量会影响到整个民族的行为方式、个性特征等诸多方面。

法国群体心理学的三位重要人物塔尔德（G.Tarde，1843 －1904）、迪尔凯姆（E.Durkheim，1858－1917）、勒朋（G.Le Bon，1841－1931）对群体心理则有精彩的论述。塔尔德的“暗示－模仿”理论正如有夸张的成分一样，亦有很多合理的地方。他认为，模仿是社会生活中常见的行为决定因，“存在于语言、宗教、政治、法律、道德、艺术、经济等社会生活的各个领域，普遍起作用。⑻”迪尔凯姆则研究了“集合表象”，它强调的是群体共有的社会生活或经验的心理象征。在已被大众媒介提供的“现实”包围的今天，我们对社会生活的了解，大多只能是对媒介“现实”的“模仿”，产生一种 “集合表象”了。

由此我们不难推论，不同时期，不同社会，不同国家，当大众媒介传播一定的文化时，这种文化就会对一个民族，一个群体，整个社会“做功”，民族、群体、社会就会产生“心理能”，这种“心理能”又会形成一种力量，来推动或延缓当前社会的向前发展。

让我们再换一个视觉看看这一理论产生的影响。前述内容主要涉及到传播至效的研究，这一理论对于一门学科——“传播心理学”——的建构革新也起到重要的作用。

科学越发展，学科的交融、分化的程度也就越高。从1879年冯特建立第一个心理学实验室以来，心理学学科得到了飞速地发展。稍晚一些诞生的传播学则借鉴了不少心理学的范式。进入20世纪后，随着大众媒体的发展，传播学也得到了快速发展。

把心理学和传播学相结合，不是一件很难的事情。但是，要想把这两门学科进行“融合”则是一件“比喝干海水还艰难”的事。如果单纯的把心理学和传播学拼凑在一起，产生的可能就是既非心理学又非传播学的“怪胎”。而早期的传播心理学（这里只论及传播心理学，对于传播学和心理学结合的另一种形式“心理传播学”，现在尚无学者涉及，因此略去不提）著作，“大多数都是依照普通心理学的理论框架建构的”，是“运用心理学的普通原理或从心理学的视角来研究、解释传播领域中出现的心理现象和心理规律” ⑼。比如，早期就认为 “传播心理学是运用现代心理学理论和成果，研究通过报纸、广播、电视等大众媒介进行的新闻、政治、社会、观念、知识、商品、娱乐等多种信息传递的大众传播活动中，人的心理现象和心理活动规律的科学。⑽可以看出，心理和传播是“两张皮”，只是强行的“捏合”“撮合”在一起。

“传播的两级效果论”提出了结合两者所不可或缺的必要因素：弄清传播心理学的研究对象。“传播的两级效果论”认为，传播心理学的研究对象应该是传播的信息向心理能转换及心理能外化做功的规律，而不应该是传播领域中的心理现象及其规律。

由此反推回来，林之达教授认为，传播心理学理论的建构应该如下表：

传播 传播的社会效果

注释：

⑴⑵ 《20世纪传播学经典文本》 张国良主编 复旦大学出版社 2003年1月

⑶⑷ 《传播理论》 斯蒂文·小约翰 中国社会科学出版社 1999年12月

⑸ 《传播学教程》 郭庆光 人民大学出版社 2001年8月

⑹⑺ 《传播的两级效果论》林之达

⑻ 《社会心理学》 沙莲香 中国人民大学出版社 2002年8月

⑼ 《论传播心理学的建构革新》 林之达

⑽ 《大众传播心理学导论》敬蓉 新华出版社1999年版,第10页

参考书目：

⑴《传播心理学新探》 林之达 北京大学出版社 2004 年出版

⑵《社会心理学》 沙莲香 中国人民大学出版社 2002年8月