《EQ》(时报文化)是怎么卖到六十万册的?近十年来,一直是件台湾出版界公案,主要是这本原名为《EmotionalIntelligence》的书既不有趣也不算易读,随机调查读者,十之七八坦白承认“根本没读完”,但是为什么买呢?用行销学解释,畅销商品产生,是由一大群人在未透过任何协调的力量下,在差不多相同的时刻,形成相同的看法,再转化为高度激情的群体或环境,这时商品就动了起来,然后产品就可以靠着自己的力量飞向天空,它自身就是燃料。 另一个一鸣惊人的例子是把《GoodtoGreat》译作《从A到A+》的远流出版公司,这个书名被出版界誉为继《EQ》之后的“天才之作”,书出版后大卖近三十万册。 所以重要的不是当产品自身转化为燃料以后,而是第一时间“形成相同看法”的那一群人,出版界一直认为,促使“那一群人”购买《EQ》的原因,乃是它有一个从“IQ”演伸而来的好书名,简直就是神来之笔,如果按照英文书名,翻成“情绪智能”,后来的故事恐怕就不一样了。 玫瑰如果不叫玫瑰,它仍旧一样芬芳,只是书与花不同,虽然老老实实取书名,或者规规矩矩原文照译之“忠于原著派”还是占了多数,但对出版人来说,如果能够变变变,变出一个看起来更有卖相的书名,则不但符合流行、适合宣传,并且能够在一秒钟之内吸引读者,创造奇迹,“书名至少比封面设计重要”一位不愿具名的出版人说。 所以小说《LoveBone》千万不能直译为惊悚意象强烈的“可爱的骸骨”,改唤作《苏西的世界》,惊悚淡去,可操作的市场幅员更加广大,同样需要淡化的是严肃的科学写作,《StrengthinNum鄄bers》于是以《干嘛学数学?》现身台湾,《TheSocialLife ofInformation》变成《信息革命了什么?》,予人一种脱下西装换T恤短裤的轻松感。 有时候是为了“读起来气顺”不得不牺牲正确性,明明是《第三种黑猩猩》(The ThirdChimpanzee)的只好删掉一个“黑”字叫《第三种猩猩》,猩猩和黑猩猩大不同,就算译者抗议都没用。 但有时候也会弄巧成拙,像把《TheInvisible Heart:EconomicsandFam鄄ilyValue》转了小弯翻作《心经济·爱无价?》,怎样念都觉得舌头会打结,不过文学书倒很适合用字出格的怪怪书名,席慕蓉的新书就叫《我折叠着我的爱》。 书名的力量有多大?这个问题不好回答,书名和时尚一样,有四季流行。有一段时期出版界时兴重口味书名,如黄培源的《理财圣经》,这本书大卖之后,《××圣经》跟风四起,连《WhatColor IsYourParachute》,“你的降落伞是什么颜色”这样内敛的书名也被脱胎换骨成霸气的《求职圣经》,而“圣经”过剩的结果,接下来的“理财圣经”只好升级为《超级理财圣经》、《终极理财圣经》,搞得“圣经”身价大跌。 《最后十四堂星期二的课》是《TuesdayswithMor鄄rie》的中文书名,这是大胆的险招,两位数的长书名中出现了两个数字,抝口又难记,但是它出奇制胜,于是出版界仿佛又找到了明牌,作家纷纷扮老师上起课来:《星期三的糕饼课》、《行销大师的十堂课》、《费曼的Easy六堂物理课》、《美国总统的七门课》、《在路上,预约八堂课》、《旅行教我的十一堂课》、《单身女子必修的27堂课》,目前开课纪录暂由《投资和获利101堂课》保持。 出版人都知道有一种书永远能卖,亦即“入门书”,但“入门”两个字老旧过时,根据“十四堂课”激发的灵感,努力追赶潮流的编辑为“入门”穿上“第一堂课”新衣,从此“第一堂课”或“第一本书”春暖花开,《开启智能的第一堂课》、《投资股票的第一本书》、《经济学的第一堂课》、《轻松学物理的第一堂课》、《英文自我介绍的第一本书》、《学习紫薇斗数得第一本书》、《艺术有什么用?认识艺术的第一堂课》等,这已经不是春暖花开,而像落英缤纷了。 上完了N堂课,为了迎接休闲时代兼取悦网络一族,口语化书名有如猛虎出柙,《你那什么态度啊?!》、《开会开到死》、《老娘干吗这么累》、《我爱钱》、《听老板的,就错了》这种大白话书名纷纷出笼,但另一方面,年轻人也爱死了《我的心遗留在爱琴海》、《在世界中心呼喊爱情》这类粉粉的、新文艺腔的书名,幽默的伤心书《羊肉炉不是故意的》也拥有一个超厉害的名字。 畅销作家则自有其独家命名策略,通常是一个清楚明白概念的揭示如吴若权的《发现谦卑的力量》、《拥抱幸福的自己》,吴淡如《做个好命女》、《开朗》,戴晨志的《不看破,要突破》,俗又有力。 有些书名,如半年之内畅销十二万册的《优秀是教出来的》(TheEssential55),爱恶两极化,媒体人李金莲喜欢这本书,却“讨厌它庸俗的书名”,商周出版总经理何飞鹏则赞美这书名取得好,也喜欢这本书,这说明了一件事,书名好或不好,乃是角度的问题,从商业角度看,《优秀是教出来的》绝对是个一流书名,从文化角度,那就太媚俗了。 为书取名字之前,出版人恐怕必须计算一下,一个媚俗的书名,到底是获得的读者多,还是失去的多? (责任编辑:校对网) |