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先《球报》完成他的历史使命，后全新改版后的《南方体育》停刊，两大中国富有影响力的体育专业报刊相继在2005年8月这一时候退出中国体育传媒业，是中国体育的一大遗憾。两份报纸的兴起，随足球的热度升温而诞生，倚着中国足球的倍受关注而发展，最后，2005年中国足球彻底陷入低谷，因而也随之灭亡。然而，事实真是如此吗？路是人走出来，也是人自己毁灭掉的。 古人有云：射不中的不求鹄而修之己 一份报纸的诞生，是应市场的需要而出现的，期间调查，策划，人力，物力等等，可能都已做足工夫，可是，后期的营销策略，才是这一份报纸的生存之本。但是，作为一份体育报刊来说，后期的营销，往往被忽视，甚至连最起码的起步都没有。不积跬步，不足以至千里。体育报刊不同于综合型的日报，它主要的销售渠道，以流动性的零售为主，固定的订户基本为副。任何一份报纸，两者都不可或缺。不过，后者的固定读者群，一些体育专业报刊在晚期才真正去觉悟他们的重要，与狠抓这一点。 对于这样的一种销售方式，要有知名度，更要有深入民心的基础。在广告宣传上，大多都是在电视上打一广告，或在网上大肆宣传，或在其母报社所属的报刊上占个广告栏。但是，在群众方面却大多被省却掉，有者，也仅仅是编辑与读者的面对面交流。可是，这种方法根本是行不通的。但是，对于一份体育报刊而言，他们更在于的是眼前的利益，所追求的利润，其后的形势，没有人去在意。就像《球报》与《南方体育》今天的这种落魄，之前谁能预测到？ 青岛啤酒何以在今天能成为中国第一啤？其对市场开发与发展之路，有一点最有值得人借鉴的就是，曾经有那么一个阶段，形势所逼，也可以说是他们的发展策略，全国人民都能喝到他们免费派送的青啤。于是，其在这阶段打下的知名度与民心的基础，正是他们今天雄踞中国啤酒市场的收获。而在报刊这一行业上，《南方都市报》之所以在今天能成为广东零售第一的日报，正是采取了青啤营销方式，在创报打开市场的开始阶段，在广东各大地区，每打开一个市场，以一种接近于疯狂地烧钱方式，免费派报给当地读者阅读，时间不是一天两天的事，所持续的有一段时间。而《南方都市报》现在在广东的市场占有率，不计较眼前的功利，足以印证，他们当初每个市场的大手笔投入是个多么明智之举，所收获的是民心，知名度更是无人不晓。但是，没有一份体育专业报去有这个起步的关键。前人载树，后人乘凉。如果一份体育报纸的成长方向以这种方式发展下去，其实一切都能在其中水到渠成，有所斩获。现在的广东手机报纸的开通与运行，其宣传的免费阅读，与以彩信的方式全免费试用，正是基于这个原理。 迷于三人所言，曼联是一个很好的例子 现在还生存着与已经停刊的《球报》《南体》都流行着球迷读者与编辑作者互通、交流，可是，其方式也不外于是通过网络的便捷，而达到了这种互通交流。期间的某些对外调查，甚至也省去了繁缛深入大众去了解市场的这一环节，而是直接通过网络达到调查的目的，省事且不大费周章。那么，在这里我不得不质问一下，这参与调查的读者面有多广？与之交流的读者又能代表得了多少读者的心声？有这么两句成语，以蠡测海，管窥蠡测，正好概括了这些体育报刊之于读者调查的目光短浅。古语有云：莫迷于三人所言。 网络读者有多少？他们的心声与要求是否符合广大从不上网或时而上网但不接受调查交流的读者的需求？没有人发现这一点，更多的是，拿这一点在网上收集到的数据，去类似于闭门造车地改进。一份体育报刊，要达到多少的期发行量才能维持其正常的运行与发展？一份它所要面向的究竟是哪方面的读者？一百？一千？一万？十万？甚至更多。一百、一千是之于参与网络的读者，但是，这些体育报刊正是很可笑的将这小数读者的要求，来取决与广大读者的需求。而那更多的读者想要看到的他们所制作的报纸新闻质量等等，却不知道从哪里去表达。 大树参天，我们更多的是看到它表面上的绿叶与粗壮的支干和那表面上掩饰着的沙石，根底部的泥土无人去注意，殊不知，大树的整个生命都是掌握在它手里。分类一下，绿叶与支干我们可以说它是每一份报纸诞生的制作人，表面上的沙石是活跃于网络或其他形式上的读者，根底部的泥土则是最不为人入眼的最下一层读者。而大树之所以能参天，是他根部底下默默无名的泥土支撑着它，可现在的状态是这泥土并不被重视，因为下面的泥土往往也是报纸之于读者最底层的读者，这类泥土读者大多不被接受，受教育低，职业的底下，收入低，理解能力低。然而，每一个热爱体育的人，他们每周还是会舍得拿出几块钱买份体育报刊阅读一下的。这类读者群，对于一份完全公开的全体育报刊，是个多么重要的群体啊！得民心者得天下，久而不衰，民心在哪？民心就是这一类最不起眼，你所没顾虑到的读者！《球报》，《南体》正是在这一方面迷失。 网络是虚拟的，对于网络切记多留点心，也莫去太相信它，莫沉湎于此。这句话，是用来教导网民正确对待网络这个虚拟社会的。但是，现在用在任何营销调查上，也正合用。2005年，曼联亚洲行北京站的惨不忍睹就是一个最好的例子，他们所谓的中国曼联球迷群，在网络上收集到的数据，其实是一个虚拟数据。这与现在的某些生存现状岌岌可危与已经停刊的《球报》《南体》所面对的现实，是何其的相似。 万里飞腾仍有路，莫愁四海正风尘 我们看到，现在中国每一份体育报刊的背后，都有着一个实力雄厚的母报社在支持着他们的生命力。《南方体育》是南方日报社，《球报》是辽宁日报，本来有一个富裕的母亲做后盾，没有什么大事业干不出来的，怕就怕你生来就是个败家子。2005年这两份报纸的停刊退出，最根本的原因，还是因为其报纸销售量一落千丈，入不敷出的惊人量亏损。为什么会造成这种落魄的局面呢？ 矢人怕不于伤人，函人怕伤人。所处的地位不同，决定了人的走向。每一份报刊，都有一个最高的领导者，领导不好当，现实就是现实，其实谁都想干出一番大事业的，在这个团体上留得明哲，可是某些因素的制约，会迫使一个人背弃自己的理想，只往功利看齐，追求短期的利润与盈利。不过，他们所作出的决策，却是让他们处于欲速则不达的尴尬。最后，一层接一层积累下来的是再为这一份报纸的整个运营与生命力，厝火积薪埋下隐患。但是，他们都不必为承担任何风险，不管亏多少，反正有母报社撑着。体制的如此，于是形成了这样一种连锁反应。某专业人士说过这样一句话，不是他们现在的办报质量下降，而是读者的要求高了。果真是如此吗？不是读者要求高，而是你们的市场策略出现了错位。 但是，我们再来看看〈体坛周报〉的成功，没有什么后台母报支撑，全瞿优远一人的实力去带动整个报社的运营。他们为什么能成功？〈体坛周报〉的这种运营模式，完全类似于资本，家族模式。现在世界上有多少知名企业是以模式发展开来的？比比皆是。天天有人骂，但是期期有人买。目前，〈体坛周报〉在中国的成功，就是这样的一个典型例子。都说中国足球的低迷，导致了中国体育传媒业的生存环境恶劣，可是，〈体坛周报〉他们的读者群在哪？他们怎么能笼聚到这么多读者？还依靠母报社而发展开来的现在还活着的体育专业报很值得以此来借鉴。真是自己的，或许才会去好好珍惜它。 中国体育报刊的读者还有多少？有这样一句话，海水不可斗量，人不可貌相，中国体育报刊的读者，也就如大海中的海水一样，你根本估计不到它的多少。但是，现在的中国体育，其读者还能有多少，就跟大海一样，是浩瀚的，《扬子体育》的诞生，他们正是看到了这一点。其实，现在每份体育报刊，他们都能获得生存的环境，可是，他们往往并不真正去开拓。中国体育报刊行业的现状，就正如夏完淳所说的一句一样，万里飞腾仍有路，莫愁四海正风尘。 如果让我为一份体育报刊做市场 如果让我为一份体育报刊打开一个市场，那么我会从最基本的一点上做起。当然，现在说要每份报纸都像《南方都市报》那样烧钱已经是基于不可能的事了。每份体育报纸现在都说在抓营销与销售，可是，怎样市场就不见得有更大的改观？ 传销之所以能大行其道，它自然有它存在着的道理，而现在的体育专业报纸，则是需要这种营销模式。传销之所以有它的连锁效应，就是渗透了每个参与者的心里潜在名与利，在传销队伍，一层接一层，除了甩不掉了那包袱外，哪个不是“经理”接着“经理”的头衔，在其职而谋其位，将其业务不断扩大？ 现在的人都是很现实的，做每件事除了利之外，他们还很看重其名，能得到怎样的名分，哪怕的有名无实的，对他们来说，也是颇具诱惑力的，这一点，是他们获得动力的泉源。但是，谁能领悟到这一点？ 可以说没有。每份体育报纸都将销售的不理想，归咎于因为邮局这一方面的制约，但是，我们看到一份日报，他们之所以能有很可观的发行量，所采取的策略，是以各地区分发发行为主要手段。一份全体育报刊，不只要学习这一点。不是要报纸学习传销方式去发展，而是学习传销的一个不衰之理，收买人心。至于怎么做，仁者见仁，智者见智。 但是，在报纸零售的终端点上，有这么一群卖报人，他们能将一份定价为一块钱的报纸卖成一块五，到处兜销，每天平均能卖上个四五十份。一份报纸卖一块五，偶尔一两次是正常现象，但是，每天都能如此。这是很值得我们深思了。他们是真正的营销专才！如果让他们来买你们的体育报纸呢？一人四五十份，两人就接近一百份，以此数目来类推的话，会是怎样的一个数字？都说在一些地区没有市场，可是，如果你给这些买报人四五十报纸，在你们认为没有市场的市场在兜销一下的话，他们可能一下就能买光。为什么他们能做到这一点？长久不衰？挖掘再挖掘，无孔不入，寻找潜在读者。对于体育报纸而言，想要有读者，是要去挖掘，而不是摆上书摊等读者来购买。 体育报纸，需要这些报纸销售人才。如果一份报纸让我做，那我会到市场最底层，将这些卖报“专才”招募为己下，再给他们适当的头衔，如果一期报纸，他们每人能买个几十份，久而久之，一份体育报纸还会担忧没有市场，没有读者吗？ 一份体育报纸定期的宣传与广告是必不可少的。但是，真的需要广告吗？广告应该做在哪里？而一个广告打出去，能给你带来怎样的宣传效果？如果是我，我会把这部分花在广告的钱，拿来雇佣这些卖报人来的卖我的报纸。重赏之下，没有什么东西卖不出去的。记住，报纸的低利润，没有几个敢揽赔本的生意，可是，这些钱对于一个报社来讲，可能就是他们拿来花在无所谓营销与广告的费用。 如果每份专业体育报能注重这一点，会得到怎样的效果？综合以上几点，我想《球报》与《南方体育》如果能做到一半，今天就不必走上停刊这最后一条路。 (责任编辑：校对网) |