这封信可能有点长，但我敢发誓，如果你耐心看完它，一定会感谢我，一定会震惊，一定会咬牙切齿，但是，你从此不会再花冤枉的报纸广告费了。至少你也算是个报业“圈儿里”人了！
　　我是一个从事了三十年报业发行工作的老报业人，我对“都市报”从采编到印刷、出版、发行的任何一个环节都了如指掌。今天，我要把我所知道的重要内幕告诉你们——亲爱的广告主。作为报纸，广告主当然是我们的衣食父母，因为任何一家都市报的生存与繁荣都要依仗于你们的选择。当我无数次回望自己的职业生涯，我却要经历无数次良心的挣扎，因为我实在无法面对自己的良心，无法面对自己实际上拿着广告主发给的工资，做着广告主提供的工作，却干着损害广告主利益的事。但事实就是这样，我无力去挽回些什么，一个人的力量实在太缈小了，我所能做的只能是在自己即将退休之际，把我所知道的一切都告诉你们。这样做的目的只是想对得起自己的良心……
　　
　　发行量的惊天骗局
　　
　　发行量精确的说是“在某一特定时期内的平均发行数量”和“发行质量”的综合考评结果。因为，“平均发行量”=特定时期内报纸的有效发行量/（特定时期内报纸出版期数-被排除的出版期数）。特别要指出的是，这个公式里强调的是“有效发行量”！什么是有效发行量呢？有效发行量即是报纸的发行质量，是指在排除非正常发行数量以外的通过零售、订阅、机构消费、免费取阅、赠阅等途径到达读者手中，并形成有效阅读的报纸数量。所以，发行量决定了广告的刊例价格，更决定了广告的影响力。
　　
　　首先，我不说，大家也都听到了，如今几乎所有的都市报都声称自己的发行量数十万份，有的甚至声称早已突破百万份。但我却一次次被广告主质问：你们的发行量这么大，为什么我的广告刊出后，只有几十个人打来电话？（那时我心里会嘀咕：你还算是幸运的，只有几个电话的都大有人在！）是的，我从事了一辈子的报纸发行工作，但我却从未敢直面他们的质问，因为我怕当我把真相告诉他们时，他们从此将不再往报纸上投一分钱广告费。
　　众所周知，报纸是一种信息承载的方式，衡量报纸影响力的重要标准就是发行量，发行量一直是广告主们选择目标投放纸媒的重要因素之一。以我数十年从事业报业工作的经验而言，发行量精确的说是“在某一特定时期内的平均发行数量”和“发行质量”的综合考评结果。因为，“平均发行量”=特定时期内报纸的有效发行量/（特定时期内报纸出版期数-被排除的出版期数）。特别要指出的是，这个公式里强调的是“有效发行量”！什么是有效发行量呢？有效发行量即是报纸的发行质量，是指在排除非正常发行数量以外的通过零售、订阅、机构消费、免费取阅、赠阅等途径到达读者手中，并形成有效阅读的报纸数量。所以，发行量决定了广告的刊例价格，更决定了广告的影响力。说到这里，不难看出，一份都市报的发行量关乎它的生死存亡、兴衰强弱。报纸的发行量就象电视收视率一样，一份都市报没有了高发行数量和高发行质量，死亡就临近了。
　　现在，让我来告诉你都市报的发行量到底是怎么回事吧！那些叫出几十万甚至上百万发行量的都市报，往往只是它的历史最高“印刷纪录”，而不是“平均发行数量”。事实上，一份日报，每个星期里每一天的发行量都不可能是一样的，而且差异迥然。比如正常情况下，一份都市报在每周一、周二的发行如果是十万份的话，到了周三、周四就会有一些上升，大约是十五万份；周五会达到二十万份的最高峰值，周六则规律性的大幅下降至八万份左右；周日降到谷底，就只有五万份了。这时，都市报通常会把发行数量的最高峰值公布给广告主，对于五万、十万则绝口不提。如果遇到重大政治事件或黄金节假日，报纸都会特别发行超大数量的《号外》或者特刊，《号外》及特刊的发行数量在北京、上海这样的大都会城市完全有可能逾百万。接着，这个“百万”的特殊发行量就会被他的东家理直气壮的公之于世了。说到这里，我想我有必要提醒广告主，由于发行量直接决定了广告价格，所以报纸向你收取的广告费一定是建立在那个“百万”（历史最高纪录）之上的！即使在发行量只有几万份的周六、周日，你也依然得按 “百万”份的发行量基准为你的广告买单！
　　就这样，本着“骗你没商量”的原则，一份都市报的真实发行量从来不为人知，真实发行量成了每一家都市报的最高机密，它只能被极少数人掌握，除了“必定会知道”的报社社长和“不可能不知道”的财务主管、发行主任以外，就不会也不能再让任何人知道了。甚至，连报社的“重臣”——广告部主任，都不可能知道。因为，那部分 “极少数人”深谙“无知者无畏”之理， 于是“极少数”们使劲忽悠报社内所有的人，给广告部主任和他的精兵强将们不断的注射“数十万”级乃至“百万”级的强心针、兴奋剂，以使他们热血沸腾，斗志昂扬、 底气十足的去“喷倒”广告主。曾经也有一些“极少数”对我吐露过心声，他们说谁也不希望自己知道真相，那样至少还能“无畏”的生活。谎言越美丽越能给人以希望，但谎言越美丽制造谎言的人就会越害怕，因为他们知道纸永远包不住火。
　　不过，广告主也不是那么容易被“忽悠”的，他们也慢慢变的精明起来了，面对各家都市报公布的发行量，广告主们学会了用打对折的方法来“夯实“发行量。可是他们哪里知道，他们打折的胆子远不及“极少数”们吹牛的胆子大。我发现，广告主打折打得越厉害，都市报的发行量就越虚，甚至虚到即使打一折都无法夯实发行量的地步。可怜我们的广告主就是在这样的虚高发行量下，为一幕又一幕的惊天骗局买单。
　　
　　发行质量的可怕黑洞
　　
　　发行数量固然重要，但我认为发行质量则比数量更为重要。发行质量是指报纸有否通过零售、订阅、机构消费、免费取阅、赠阅等正常途径精准到达目标读者手中并形成有效阅读。报纸送达的数量再庞大，但最终却没有到达与广告主目标消费者定位相匹配的阅读者手中，或者目标阅读者根本没有形成阅读的时候，广告便毫无效果。数量则因为缺乏了质量而变的一文不值，毫无意义。这种只有数量而没有质量的发行，在都市报多年来养成的发行恶性循环中，已经成为一种普遍现象，形成了一个令广告主无法想象的巨大黑洞。如果说虚报发行量对广告主来说只是个骗局，那这个黑洞导致的无效发行，对广告主利益的损害可以说深及骨髓。
　　
　　事实上，在24小时电视新闻台、互联网、各类分众媒体（如DM）还没有问世前，报纸一直都活的相当滋润。就在那短短的根本容不得我们反应的时间里，这些新鲜玩意儿就把报纸的奶酪给抢走了。抢夺不仅发生在新媒体与都市报之间，抢夺更发生在都市报与都市报之间。都市报与都市报之间毫无差异，同质化极为严重，而一个城市中的老百姓总是那么多，一个人在正常情况下只需要一份都市报就可以看遍天下了。于是，都市报之间便由此开始了一场“你死我活”读者抢夺大战。
　　即然都市报与都市报之间，从内容到品质并没有太大差异，那么要抢夺读者自然就要从价格入手了。于是，每个城市总会有那么一份都市报本着“早晚都要跳，不如带头跳”的精神率先跳水，以超低价格引发都市报业内的价格大战。这一跳，引起的必然是连锁反应，所有的都市报纷纷开始跳水，一场谁比谁卖的更便宜的比赛正式拉开了帷幕，这场比赛进行到今天的结果是：都市报五毛一份是天经地义的事，哪家都市报要卖贵了，就是不想活了。
　　当所有的都市报都开始打“低价”牌的时候，我们发现这远远不够，必须还得狠狠的打“超值”牌。怎么个超值法呢？估计我们都看到过这样的场面：在很多小区里，发行人员支起了桌子，大声叫卖：订报就送色拉油！送饮料！甚至送电器，经常是一年120元的报纸，就能送出去价值200～300元的赠品。这个账很多人都算得过来，花比超市更低的价钱得到了这么多东西，还能白得一份全年的报纸。这样的好事谁不干？于是，订报拿粮油，拿饮料，拿电器成了很多人订报的真实理由。事实上，不管我们送什么，有一点是不容置疑的，那就是我们送出去的东西的价值，远远超出了报纸本身的订阅价格。有时我都不知道我是在卖报还是在卖粮卖油卖电器。报纸是订出去了，发行量也确实看起来上去了，可是我发现原来那些看了广告就会打电话给厂家，看了广告就会产生消费的白领精英、小资男女、社会财富掌控者们却不断从我们的读者群中消失，他们根本不把我们的赠品放在眼中。取而代之的是那些善贪小便宜或者根本没有消费能力的人，他们快乐地享用着粮油，把报纸从报箱中取出后，用来当作遮垫物、抹布，或者积累起来卖掉，他们不会因为报纸上的广告而产生购买，因为他们要么不看报，要么没有消费能力。回首往事，我认为日益低下的广告有效到达率，相当程度上是被我们“送”掉的。
　　这还不算完，当所有打牌者的出牌套路完全一样的时候，不出新招是不行的。于是，打完了“低价”牌、“超值”牌，都市报又开始打起了“增肥”牌。所谓的“增肥”牌，就是增加报纸的可读内容，让报纸变的越来越厚，越来越重。为了让报纸的印刷更精美，都市报们真的到了不惜成本的地步，很多报纸开始用铜版纸或者轻涂纸印刷，报纸是好看了，也由此变的更重了，可是重起来的不仅仅是报纸本身，还有一份小小报纸的越来越不堪承受的成本。但都市报依然义无返顾的进行着“增肥”，因为当读者花几毛钱就能得到一大叠报纸时，那份厚重的报纸会让他感觉良好，会让他觉得“很值”，这样自然会有利于抢夺读者。于是，所有的都市报又都开始了“增肥”运动。据查，都市报的日版数最高纪录甚至达到了一百多版，平均日版数达到了40～60版。报纸的变厚变重，使得报纸的印刷成本、编辑成本、管理成本直线飚升，而价格却越卖越低。成本与零售价之间巨大的剪刀差就这样在不知不觉中，又似乎是自然而然，无可避免的形成了。
　　当所有的都市报在盲目追求发行量，疯狂抢夺读者的大战中稍作喘息之时，我们发现自己除了抢夺到庞大的无效读者群外，最突出的战争后遗症就是再也降不下来的奇高成本。于是，恶性循环就这样开始了——都市报直面暴涨的成本的唯一手段就是进一步扩大发行、增加征订，这样一来，发行投递队伍便开始迅速膨胀，成本再次变高，而都市报在发行过程中已经开始了严重的亏损。为什么？让我们来测算一下吧：一份早报的有效投递时间是从早上6点开始到9点结束，再往后就不能称之为早报了，前后总共三个小时。如果是晚报的话，从下午2点开始到5点结束，再往后就成夜报了，前后总共也只有三个小时。而一个送报人从骑车到目的地、上下楼到完成投递，平均投递一份报纸最少需要三分钟，1个小时平均送出20份，一天3个小时的有效投递时间内，顶多能送出60～80份报纸。报纸无论通过什么渠道完成发行投递，都会以报纸的零售价为基准，给出一个百分比作为“费率”，“零售价×费率”得出的数字就是报社要支付给发行投递渠道的费用。在竞争不太激烈的年代，费率一般被控制在60%左右，这样一份5毛的报纸的发行投递成本就是3毛。按前面所测算的一个发行投递人员一天投出60～80份报纸计算，一天可得到的发行投递费用是18～24元。可是，一名发行投递人员每月的基本工资至少在1000元左右，一天的人工成本就是33元，这样，在发行过程中一名发行投递人员一天就要亏损9～15元。这对于拥有越来越庞大发行队伍的都市报来说，简直就是一场可怕的灾难。于是，都市报的发行部主任们在发行任务居高不下的重压面前，开始就“费率”和报社讨价还价，因为“和平年代”给出的“费率”所得到的发行费用，根本连发行队伍的工资都支付不了，哪里还架得住发行投递成本的一路狂飚？于是，报社开始上调“费率”以维持发行投递的正常进行，一步一步，“费率”从50%～60%调到了今天的平均75%。接着，最最恐怖的“吃报”现象便在这种恶性循环导致的畸型“费率”中，同样自然而然、不可避免的发生了——
　　先让我来给你解释一下什么叫“吃报”吧。吃报就是报纸的发行投递人员或发行投递渠道中的相关人员把报纸当成废纸卖掉，变成了钱，饱了私囊。一份五毛的都市报为什么要当废纸卖掉呢？让我再来给你们算笔帐吧：就以一份普通的48版都市报为例，零售价0.5元，按发行费率75%计算，每进一份报纸，卖报人只需给报社0.125元。可是，如果把报纸当作废纸卖掉的话，一份48版的报纸约重225克，一斤旧报纸的市场回收价是0.35～0.38元，这样，一份48版的都市报就可以卖到约0.17元，卖报人就这样可以从75%的费率中通过卖废报纸中赚取0.045元，这样，他们会狂进报纸，当然，不是为了卖给读者，而是为了卖给废品收购站。报纸进的越多，他们自然可以赚的越多。
　　其次，这种“吃报”现象更在所谓的“赠阅”中屡见不鲜。发行人员通常会打报告给上司，申请“赠阅”给某些有价值的客户，比如摆放在一些高档宾馆、写字楼的公共阅读区、休息区提供给读者免费借阅。赠阅的数量当然也被算在发行量里，因此发行人员开始打起了赠阅的主意，报纸又被大量的送进这些所谓的特别客户里。曾经有一家北京的都市报，每天都会送一百份赠阅报纸到一个高档公寓群，然后让物业分发摆放在各栋公寓的报架中，因为发行人员通过调查发现那里的业主都是相当有消费能力的人，每栋楼里都有数十户有钱人居住着。这本来是一种提高广告有效到达率和扩大报纸影响力的好方法，但是由于只顾着做作表面文章，而忽视了好方法同样需要控制和管理。所以，当那庞大数量的赠阅报纸被运到指定地点时，还未来得及等物业人员来分发摆放，早已在那里守候多时的楼宇保洁便以迅雷不及掩耳之速拿走报纸并藏了起来，接着便当作废纸卖掉。保洁日复一日的准时守候着，不辞劳苦，因为每天卖废旧报纸的钱超过了她的工资。在这日复一日的废报纸买卖中，报纸发行人员那美好的初衷，本来极为有效的广告到达率，随着报纸进入废品收购站而一同进入，报纸的广告效果和影响力就在日复一日的恶性循环中点滴丧尽。
　　报纸被“吃“掉的越多，都市报就有了“看起来”越来越高涨的发行量，于是，都市报们掩耳盗铃般的“高枕无忧”起来。讲到这里，我不知道你还愿不愿意再看下去，当初你选择了某一份报纸，是因为他的高发行量，是因为你判断在这份报纸上投广告是有很高性价比的，可是，你怎么也不会想到，无数人在其中黑着良心获利，而广告主却实际上背负了无从计算的高昂广告成本！广告成本之所以高昂，是因为报纸的发行多是无效发行，广告也就多成了无效广告。这是多么触目惊心的黑洞啊？先别急着发火，您先压压火吧！更可怕的事情，我还没有开始讲述。上面我所讲的发行人员、报摊老板“吃”掉报纸的行为在我看来还不算最可恶。最可恶的是有些报纸一从印厂出来，甚至都到不了报亭就直接被发行人员送进了废品收购站。这所有的环节广告主都无法掌控，报纸究竟到了哪些报亭？每个报亭各有多少份报纸？这些问题根本无从考证，那些描给广告主看的漂亮数据都是任凭发行人员自己决定或者上报的数字游戏而已。直接把报纸送进废品收购站的好处是：每份0.17元的废旧报纸收购价轻松落入囊中，每天1000份就是170元，一个月5100元，1年61200元……这些黑发行人的钱包鼓起来了，可是广告主却因此受到了根本无法用公式计算的经济损失。而这部分直接运到废品收购站的报纸的数量，同样也是无从考证的！但我向天发誓，那数字所形成的黑洞，足以把你正在发展中的企业害死！大广告主并不靠广告活着，这种吃报害死的永远是那些正在发展中的中小型企业。当你认为你的广告正在人们的手中发生着效果，当你还在为你谋划了良久的“出色”广告而兴奋时，那些印刷着你广告的报纸甚至没有被拆封就躺进收购站了，而此时你却被蒙在鼓里，全然不知，凭空损失掉了几十万的广告费。
　　
　　泄密者最后的自白
　　 我知道当我从写完这封信，并让广告主看到的那一刻起，我即将受到太多业内人士的漫骂和诅咒。但既然是骗局和黑洞，终有一日是要暴露于阳光下的。虽然这似乎是冒天下之大不讳的举动，但我仍要说，因为不说，都市报就不能重振旗鼓，更会加速灭亡。每个报业人都当因此警觉，广告主是我们的衣食父母，为广告主提供有效的广告是我们唯一生存和赢利的希望，我们又怎能无视纸媒广告日益低下的广告效果？这一切都是因为虚报发行数量和我们无视发行质量而导致的恶果。如果刊出在我们报纸上的广告不能给广告主带来销售，那么，我们就失去了生存和发展的机会，什么社会责任，什么新闻价值，什么崇高理想，什么引导民众，什么道德卫士，一切都成了空谈，因为再没有人会为你的传媒兴国梦想买单！今天你还能吃报，明天你吃什么？你吃掉的是一个产业，你吃掉的是无数本可以成长为世界500强企业的明星，你吃掉的是你自己的良心，你吃掉的是报业的信誉。所以，我执意把这封信公之于众，为的是让读者、广告主、广告代理商都能各得其所，各享其利。为的是公正和公平，为的是引来更多的监督，以彰正道。
　　
　　一个老报业人
　　2006年2月

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