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中国传播学界认为中国大众传播存在三大公平问题，一是传媒与传媒之间的公平问题，由于受地位、地域、技术、人才等因素的影响而显现出的不公平，突出表现在中央和地方之间的不公平；二是受众与受众之间的公平问题，由于受年龄、教育状况、经济状况的制约，每个人接触大众媒体的机会是不平等的，接触量也是不对等的；三是传受双方的公平问题，此问题是传受双方的公平问题，此问题是传播理论界最为关心的问题，因为它直接影响到大众传媒传播的实际效果，影响大众传媒作为专业媒介的社会生存，深层次地讲，就是社会运行机制的协调与发展问题。 1、传统媒体 传统媒体是指报纸、广播电视。在我国，这三大媒体的运行受西方20世纪初至30年代末形成的“子弹”论（又称“极下注射论”）影响颇深，它的核心观点是：传播媒体拥有有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息，在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。之所以会这么认为，是因为我国传统媒体以“当党和政府的喉舌”的地位自居，所以中国大众传播是有中国特色的现象：什么是新闻？——新闻就是会议，是党和政府的会议。由此也产生了中国特色的名词：会议新闻。从中央到地方，报纸、广播、电视都充斥着会议的新闻，并且通过营造舆论告诉你：什么是对的，什么是错的，会议的精神如指南针一般，告诉你怎样做才对。而且以一个专业的高姿态向你显示它的权力：“我登的就是你看的，我播的就是你听的，我放映的就是你收看的”。这是一种轻视或者说是无视受众的权利，在传播过程中，传受双方显然是不平等的，受众处在弱势、无视的处境，几乎完全被动，也显然是不公平的。这种传播模式虽然也有一些优点，比如：统一宣传口径，树立领导权威等，但是从根本上讲是错误的，理论依据在根本上也是一种唯意志论的观点，它过分地夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种社会因素，并且，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 大众传媒的改革源于九十年代初期，根本上在于市场经济的兴起，尤其是92年的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的目标，市场经济带来了“市场”意识，“商品”思维和“效率”观念，促使了我国大众传播界的反思，尤为宝贵的是提出“文化商品”的概念，使传播媒体运作模式有了革命性的进步。 90年代初，我国政府对一些报刊，尤其是晚报系统给予了较为充分的疏松环境，使晚报系统有了突飞猛进的发展，并且逐步地由半市场化走向全市场化的运作。在运作过程中对受众极为重视，尤其在“反馈”这一环节狠下工夫，并且由被动型转向主动出击型，开展一系列的受众调查，“标准读者”调查是其中较为引人注目的一个。例如《扬子晚报》，它通过大规模，大成本的调查后显示它的标准读者是：男性，年龄在35岁以上，大专文化，月收入在1000—2500元之间，从事文职工作，每天有半小时以上读报时间。找到“标准读者”，对市场化运作来说，就找到了市场的切入点，对编辑思想，编辑方针等都是有针对性的指导意义。 中国广播改革始于92年创建的上海东方广播电视台，它把为听众服务作为办好广播的出发点和归宿点，从改革以前的“我播—你听”模式为“你听—我播”。如今的广播节目充斥着浓厚的人文关怀，通过热线电话、手机短信、网络平台建立了一个全新的“空中传播与反馈”机制，将健康、娱乐、家政服务和二手市场引入了广播传媒的内涵之中。 电视的改革绩效也是显著的。中央电视台在90年代初期为了突出对受众的重视，以电视主持人为切入点，提出“打造人性化主持人”的目标，由此在中国出现了如敬一丹、白岩松、水均益、崔永元等极富魅力和品牌效应的主持人，不断地强调和追求各种符号的人性化，就是像《焦点访谈》这样严肃性栏目，也要讲究诸如：人的表情要丰富，言语要注重人文气息，形态语言要有美学性质，摈弃往日一本正经的“播报”模式，也进行受众调查，吸取意见，十分可贵的是，将这些运作透明化。比如前几年进行一次“对主持人‘吹毛求疵’“的受众调查，受众对主持人的细节问题也作出了积极的反映。诸如说水均益动不动将脖子前伸，拉出一幅专家气势；说敬一丹动不动说她女儿怎么样；说白岩松什么什么等等，这些都充分反映着中国受众的地位提高。 重视受众，是中国传统媒体的一大进步，是一个革命性的进步，但这种进步也仅停留在“重视”阶段上，也就是说，大众传播媒体仍然处在传播过程的中心位置。虽然在一些地方性电台中出现了受众“你点—我播”的模式，但并未改变受众的地位，尤其在党刊、党报系统，其传播的地位依然如泰山一般不可撼动。今年，我国国务院新闻出版署开始对党报、党刊系统进行整编，将去除一大批无视受众存在，又没有权威和质量的党报、党刊，这无疑对党报、党刊系统的宣传效果具有重大意义。 2、网络媒体 1987年9月20日，钱天白教授在北京发出了中国第一封电子邮件：越过长城，走向世界。这时的因特网才刚刚踏进中国，而如今不到二十年的发展，中国的因特网已经完成了精英向大众的转变，而这种发展不是一般的发展，而是一个呈爆炸式或膨胀式的发展。中国的网络媒体已进入世界先进之列，一些网站如sohu（搜狐）sina（新浪）等不仅是中国国内知名品牌，而且还是具有全球发展战略的品牌。这种具有旺盛生命力的媒体，称之为“第四媒体”，给我国媒体发展史上带来了里程碑的意义，同时，又给传受双方的地位带来了根本性的变革。 2000年网易发表新年心愿：一点就实现。对于你愿不愿“点”，那是你的权利，但如果你“点”了，网络就能够实现你所需要的。网易媒体最大的优势是它有足够的空间让所有的比特信息充斥进去。当你进入网络媒体的时候，网络除了对你“说”欢迎您访问以外，网络便沉没了，对于你需要什么，需到哪个频道，哪个首页，网络不做出指示，作为受众你可以自主选择，它把传播媒体的传播模式提到了“我提供所有人所需要的，你搜索你所需要的”的高度。 不仅如此，网络还改变了以前传播媒体与受众界限分明的状况，有时，受众反而成为了传播者。例如1999年5月8日凌晨，在北约导弹袭击我国驻南使馆事件发生后13分钟左右，就是网民在英文“BBS”上粘贴了这一条消息。几分钟，中文雅虎网站在其新闻栏目中公布了这一消息。当天时间6：25，我国最大的搜索网站新浪网站在国内率先发布关于这一事件的一条一句话新闻，随后，搜虎、网易等，先后开始连续发布事情进展的新闻。而当天晚上，在因特网上世界各地的华人网民用中文撰写的帖子和消息，已达数千条。2001年2月18日，巴基斯坦一架飞机在我国上海国际机场起飞，因大雾的影响不幸坠毁在上海郊区。一名离坠毁地不到二、三百米的暗号后居民在窗前目睹这一突发事件的全过程。14分钟后，他在搜虎网站的电子粘贴版上粘贴了这一消息，随后不到6分钟，搜虎公司向这位受众发送了一个帖子，希望他跟踪报道，随后不到2小时，他发送了这一事件的14条消息。这些类似的事件还有很多，这些充分证明网络媒体中受众的根本性变化。 这些根本性变化更深刻地体现在受众在网络媒体上创造了自己的语言——网民语言（又称“新新语言”），这在传统媒体中未曾有过的，这些语言生动、形象，例如：必必爱死（BBS）、斑竹（版主，BBS各版负责人）、伊妹儿（E-mail）、瘟都死（windows）、〈G〉表示咧嘴笑；：-Q表示在抽烟；56（无聊）。cu（see you）；1755（我要造反了！因为1755年是美国独立战争爆发）等等，这些语言给网络带来了友好、融洽的氛围。 3、一些争议 90年代末期，一些传统媒体纷纷加入因特网，企图与网络媒体达到“双赢”战略。这种趋势必会给我国受众在传播过程中的中心位置得到确认和巩固。但就我国目前而言，这仅是一个趋势，这个趋势现在已经招致了传播学界的很多争议。 一个命题认为：传播与受众是一个悖论，对受众的公平对待，就是对媒体的不公平对待。持有这种观点的人认为，我国大众传播媒体定性为党和政府的“喉舌”，并且把“引导舆论”明确作为一项它的重要职能。如果受众地位高，作为一个社会群体存在，就势必产生舆论。如2000年“毛宁被刺”事件，受众通过网络媒体表现出人与传统媒体迥然不同的立场、态度。而且近年来，类似这样反舆论倾向愈演愈烈，出现了舆论中心转移，这一现象引起了有关部门的高度警觉。 另一个命题认为：受众的中心位置迟早要到来，但在我国还需要一个较长时期的发展，我国传播媒体依然要主动地占据传播中心的位置，持有这种观点的人认为：第一，我国法制建设滞后，尚未形成一套法律体系，尤其对网络传播还需要一系列法律规范；第二，我国的受众，尤其网络受众（即网民）还不成熟，需要经过一个阶段形成一套网络道德规范和传播道德约束机制；第三，网络部门对网络中充斥的攻击性、色情性、流言性的信息缺乏完善的应对机制。 以上两个是对“受众中心位置”的反对命题，它反映传播学界对公平问题的关注，同时，也说明这一问题的复杂性，对这一问题的争议，对中国传媒及中国受众是百益而无害的，一是必然会加深传媒对促进社会发展的功能性认识，二是加深受众对权利和义务的辨证认识，三是促进新媒体的规范和传统媒体的焕新等等，这对中国内部传播环境的优化和抵制文化帝国主义的文化侵略具有重要意义！ (责任编辑：校对网) |